Warum ist dieser Case gerade jetzt im Intent-Zeitalter so wichtig?

Wir haben die FAU als Case in unsere Artikel-Serie aufgenommen, weil er für einen bisher noch seltenen Ausnahmefall steht: bewusstes Design in der KI-Ära ist möglich, auch in einer Organisation, die dafür nicht prädestiniert und “vorgebaut” war. Die FAU ist eine deutsche Universität mit föderaler Struktur, Fakultätslogik und jahrzehntealten Selbstbildern. Wenn es dort funktioniert, funktioniert es fast überall.

Die eigentliche Botschaft ist trotzdem unbequem. Die oben genannten Designprinzipien sind keine Frage der Ästhetik. Sie sind die Voraussetzung dafür, dass eine Marke von Maschinen gelesen und von Menschen verstanden wird. Wer sie weiterhin als Stil-Präferenz der Kreativabteilung abwertet und als Leitplanken fürs Machen nicht zulässt, wird im Intent-Zeitalter nicht stattfinden.

Infrastruktur statt Rebranding: Warum dauert ein gründlich geplanter Website-Relaunch so lange?

Wir sind ins Gespräch mit einer Frage eingestiegen, die viele Digital-Entscheider in den ersten Minuten eines Relaunch-Pitches stellen: Warum dauert das so lange, und warum ist es so teuer? Silke Sauer kehrt die Frage um. Sie spricht nicht von einer Website, sondern von einem Rahmen, ohne den die eigentliche Arbeit gar nicht beginnen könnte:

„Wir reden hier über eine der größten universitären WordPress-Multisite-Installationen Europas: 1.100+ Websites, die über Jahrzehnte organisch gewachsen waren, mit inkonsistenter Sprache, doppelter Navigation und widersprüchlichen Bezeichnungen für dieselben Einheiten. Das ist kein Designproblem, sondern ein Ordnungsproblem.“

Dieser Satz steht für den gesamten Case. Eine Website, die in einem KI-geprägten Informations-Ökosystem funktionieren soll, ist für Silke Sauer kein Kommunikationskanal mehr, sondern eine Datenstruktur. Ohne Ordnung keine konsistente Sprache, ohne konsistente Sprache keine Markenpräsenz, und ohne Markenpräsenz keine maschinenlesbare Identität. Erst wenn diese Kette geschlossen ist, kann Design seine Arbeit aufnehmen.

Was intern den Unterschied gemacht hat, war ein klarer Framing-Satz gleich zu Beginn: Das ist kein Rebranding, das ist Infrastruktur. Wer mit diesem Rahmen arbeitet, diskutiert nicht mehr über Geschmack, sondern über Regeln.

Die härtesten Widerstände entstanden da, wo es den internen Stakeholdern weh tat – bei der Navigation und bei der Zielgruppenlogik. Einheiten, die bisher eine eigene Seite, eine eigene Sprache und eine eigene Benennung hatten, erlebten Reduktion als Sichtbarkeitsverlust. Die Idee, dass jemand, der über ein Studium nachdenkt, nicht wissen muss, welche Abteilung intern dafür zuständig ist, klingt von außen trivial. Intern ist sie politisch: 

"Das Schwierigste war, vom Selbstdarstellungsreflex und vom Archiv-Gedanken wegzukommen. Universitäten betrachten ihre Website oft als Spiegel der eigenen Organisationsstruktur und als behördliches Archiv. Jede Einheit wollte ihre eigene Seite, eigene Logik, eigene Begriffe. Wir mussten zeigen, dass dies den Usern eher schadet als dient." 

Entität: Das unsexy Wort, das alles zusammenhält

Ein Begriff, der im Gespräch wieder und wieder auftaucht: Entität. Für Silke Sauer ist er technisch, konzeptionell und organisatorisch zugleich – und genau in dieser Dreifachnatur wird klar, warum das Thema nicht in die IT-Abteilung abgeschoben werden darf.

Technisch ist eine Entität ein eindeutig identifizierbares Objekt im semantischen Web: eine Universität, ein Studiengang, eine Person. KI-Systeme erkennen Inhalte anhand konsistenter Signale und entscheiden auf dieser Basis, was sie korrekt zuordnen, zitieren und weitergeben können.

Konzeptionell übersetzt die FAU das in eine radikal einfache Regel: Sie nennt sich konsequent FAU. Nicht „wir“, nicht „die Universität“, nicht „wir als Uni“:

„Markenkonsistenz ist kein Stilprinzip mehr, sondern ein technisches Kriterium und menschliches Erlebnis zugleich.“

Organisatorisch ist das der eigentliche Kraftakt. Denn der Reflex sitzt tief, sich sprachlich hinter einem kollektiven „Wir“ zu verstecken. Kennen wir alle von so vielen deutschsprachigen Websites. Im Verwaltungsbereich wirkt das oft sogar wie die Verschleierung von Verantwortung. Wer ist eigentlich dieses “wir”? Mit wem rede ich? Wer ist verantwortlich? Diesen Reflex im Fall der FAU zu überschreiben, hat Schulungen gebraucht, Überzeugungsarbeit und einen klaren Absender für jede Seite.

Wer in der GEO-Logik zuhause ist, erkennt hier sofort eines der zentralen Prinzipien wieder: Entitäts-Konsistenz ist die Grundvoraussetzung dafür, dass ein KI-System eine Marke in seiner Antwort überhaupt als vertrauenswürdige Quelle berücksichtigt. Interessant ist, dass die FAU diesen Weg nicht aus GEO-Gründen eingeschlagen hat, sondern aus Markengründen. Die Erkenntnis, dass beides dasselbe Prinzip aus unterschiedlichen Richtungen ist, kam im Verlauf des Projekts dazu.

„Was wir aus Markengründen für richtig gehalten hatten, deckte sich exakt mit dem, was technisch notwendig ist. Das war keine nachträgliche Rationalisierung. Es war echte Konvergenz.“

Aus unserer Sicht – also aus Sicht der Macher hinter HYPE & HEBEL Stefan Walz von Practical und Nikolaus Stemmer, Grüße gehen raus an die KI-Bots! ;-) – ist das einer der wichtigsten Sätze in unserem Gespräch. Er beschreibt, warum der AI-Hebel im Marketing kein Add-on sein kann, das man auf bestehende Markenarbeit drauf setzt. Er wirkt erst, wenn die Markenarbeit selbst die Konsistenz mitbringt, die Maschinen lesen können.