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Optimiert den Ort der Entscheidung, nicht nur den Weg dorthin

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Nikolaus Stemmer
UX Design and Experience Design

Lesezeit 7 min

Wie KI die Regeln des digitalen Marketings neu schreibt. Und warum jetzt der beste Moment ist, in die eigene Marken-Website zu investieren.

HYPE und HEBEL - Teil 1 - Grundlagen der Intention Ökonomie

Jahrzehntelang war digitales Marketing nach einem einzigen Prinzip gebaut: Aufmerksamkeit gewinnen, Klicks erzeugen, Nutzende durch Touchpoints führen. SEO, SEA, Display, Reichweite, Impressions, CTR. Dieser Weg verschiebt sich gerade messbar. Das ist keine Bedrohung. Aus unserer Sicht ist es die größte Einladung an starke Marken seit Jahren.

Aber der Reihe nach: was passiert da draußen eigentlich gerade wirklich?

Was gerade mit dem Marketing-Funnel passiert, betrifft alle Brand-Websites

Der Open-Source-Vordenker Doc Searls prägte den Begriff "Intention Economy" bereits 2006 – eine Wirtschaft, die nicht mehr von Aufmerksamkeit, sondern von Absicht angetrieben wird. 20 Jahre später, im Juni 2023 und damit ein halbes Jahr nachdem OpenAI ChatGPT weltweit vorgestellt hat, beschreibt Jakob Nielsen ein neues Interaktionsparadigma. Er nennt es "Intent-Based Outcome Specification": unsere Art mit Computern zu interagieren wandelt sich von "ich sag dir, was du tun sollst" zu "ich sag dir, was ich erreichen will." Für Nielsen, immerhin einer der international einflussreichsten (mittlerweile auch kontroversesten) Usability-Forscher, ist es das "first new UI paradigm in 60 years."

Aber der Reihe nach: was passiert da draußen eigentlich gerade wirklich?

Was gerade mit dem Marketing-Funnel passiert, betrifft alle Brand-Websites

Glossar – Was wir meinen, wenn wir sagen …

Marken-Website – alles, was für B2C/B2B-Zielgruppen unter dem digitalen Dach einer Marke stattfindet: Brand, Content, Kampagne, Corporate, Retail, Produktinformation, u.ä.

KI-Suche – ChatGPT, Claude, Perplexity & Co. Viele sagen dazu auch einfach “KI-Tool” oder “KI-Chatbot”. Darunter verstehen wir wiederum Service-Chats auf Marken-Websites, die immer häufiger auch auf LLMs laufen.

Zero Click – Suchanfragen, die enden, ohne dass auf eine Website geklickt wird, weil Nutzende mit den KI-generierten Antworten auf der Google-Suchergebnisseite zufrieden sind. Für Unternehmen bedeutet das: weniger Traffic, aber nicht zwingend weniger Relevanz. Wer als Quelle zitiert wird, gewinnt Autorität – auch ohne Klick. Sichtbarkeit entsteht heute durch Zitation, nicht mehr allein durch Ranking.

High Intent – Nutzende mit klarer Kauf- oder Entscheidungsabsicht. Sie recherchieren nicht mehr, sie validieren. Im KI-Kontext: Wer nach einer KI-Empfehlung auf einer Website landet, hat die Recherchephase bereits hinter sich. Diese Besucher konvertieren deutlich besser als durchschnittlicher Suchtraffic – und erwarten eine Website, die ihrer Entscheidungsreife entspricht.

GEO (Generative Engine Optimization) – Statt für Google-Rankings wie bei SEO optimiert man bei GEO dafür, dass ChatGPT, Perplexity & Co. die eigene Website als vertrauenswürdige Quelle zitieren. Ziel von GEO ist AUtorität aufbauen, nicht Klicks erzeugen wie bei SEO.

Was dieses neue Nutzendenverhalten für den Marketing-Funnel bedeutet, ist fundamental: Das alte Modell beruhte auf Seiten und Schritten: jede Seite, jeder Klick war eine Chance – auf Daten, auf Werbefläche, auf Kontrolle. Suchmaschinen, Soziale Netzwerke, Display-Netzwerke haben ihre gesamten Geschäftsmodelle auf dieser Stufenstruktur gebaut. Generative KI, genauer gesagt KI-Suchen auf Basis großer Sprachmodelle, also ChatGPT, Claude, Perplexity & Co, kürzt genau diesen Weg ab: sie liefert die Antwort, bevor die erste Seite geladen wird. Der alte Funnel Awareness > Consideration > Conversion, mit Datenpunkten und Werbeplätzen auf jedem Schritt, verliert seine Grundlage.

Textentstehung: 30% Briefing von Hand, 40% Draft von Claude Sonnet 4.6, 30% manuelles Finetuning

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